Ageism in der Kreativbranche geht in zwei Richtungen. Einerseits die schon fast absurde Konzentration auf junge Zielgruppen in den Werbemaßnahmen - und andererseits die Vorliebe für junge Mitarbeitende in den Agenturen. Beides bedingt sich gegenseitig. Da wäre zunächst die Besessenheit der Werbetreibenden und ihrer Agenturen mit der Zielgruppe Gen Z an. Fast alle Kampagnen, über die Campaign Germany berichtet, sind an jene Menschen gerichtet, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Sie sind es, die mit Cultural Marketing erreicht werden sollen, die in aktuellen Werbespots die Hauptrollen spielen - und in Social Media sowieso. Man könnte meinen, die junge Generation trage ganz allein die Verantwortung für das deutsche Wirtschaftswachstum.
Dabei liegt die wahre Kaufkraft ganz woanders: Es sind die über 50-Jährigen, die derzeit rund 60 Prozent der privaten Konsumausgaben tätigen. Und es werden nur noch mehr werden, denn in fünf Jahren wird jeder zweite Bundesbürger in diese Altersklasse fallen, wie die Gründer der Beratungsfirma G50UNLEASHED betonen. Und trotzdem adressieren nur 5 bis 10 Prozent der weltweiten Marketingbudgets diese kaufkräftige Zielgruppe, wie WARC 2024 errechnet hat. Den Unternehmen gehen also konkret Einnahmen flöten, wenn sie ihre Produkte nur an eine junge Zielgruppe vermarkten.
"Der demografische Wandel ist das nächste große Transformationsthema. Es wird Zeit, dass wir diesen 'Elefanten im Raum' endlich benennen", sagt Detlef Arnold, Co- Gründer von G50 UNLEASHED. "Auf der Suche nach wirkmächtigen G50-Narrativen ist das tiefe Verständnis für diese Zielgruppe entscheidend. Die 50ü50 Liste ist ein Baustein das Thema generell und das Verständnis für die vielfältigen Beträge dieser Generation sichtbar zu machen."
Diese Fokussierung auf junge Käuferinnen und Käufer schlägt sich auch auf das Personal in den Werbeagenturen durch. Denn wer kann sich besser in sie hineinfühlen als die Gen Z selbst? Das mag durchaus stimmen und NextGen- Agenturen haben auf jeden Fall ihre Berechtigung. Doch was ist mit den zigtausend gestandenen Kreativen mit ihrer jahrelangen Erfahrung und Expertise? Die Werbebranche ist schon immer dem Jugendwahn verfallen. Immer auf der Jagd nach dem Neuen, Hippen, Coolen. Aber wer sagt denn, dass das die Älteren nicht ebenso gut erkennen und umsetzen - und vor allem einordnen - können? Und dennoch: Die Branche wird von jeher von der Frage begleitet, wo eigentlich "die Alten" oder besser gesagt "die Erfahrenen" abbleiben? In Zeiten des demografischen Wandels, in denen die Werbebranche für junge Talente stark an Attraktivität eingebüßt hat, können sich Agenturen nicht mehr auf die stetige Zufuhr junger (und günstiger) Talente verlassen. Sie werden sich (notgedrungen) auch das ältere, bestens qualifizierte Personal genauer anschauen müssen. Und das wird auch Zeit!
"Die Welt ist vielfältig und komplex. Es liegt in der Natur, das die großen, kompletten Erfolge im Zusammenspiel von Unterschieden entstehen. Das gilt natürlich auch für unsere kreative Arbeit. Silos bewegen nichts. Nicht in Disziplinen, nicht in Kanälen und eben auch nicht in Altersklassen", stellt Arnold fest.
Mit unseren "50 über 50" - 25 Frauen und 25 Männer - richten wir die Scheinwerfer deshalb mal nicht auf die jungen Talente (was wir sonst jeden Monat mit unserer Serie "Auf dem Radar" tun), sondern auf die erfolgreichen, inspirierenden und beeindruckenden Persönlichkeiten und Vorbilder unserer Branche, die ihren 50. Geburtstag (gerade erst oder schon eine ganze Weile) hinter sich haben - aber noch viel erreichen wollen. Darunter Gründerinnen und Gründer, die es trotz oder gerade wegen ihres Alters nochmal wissen wollen, langjährige Agenturlenker:innen, erfahrene Manager:innen, herausragende Kreative und meinungsstarke Branchenstimmen. Kurzum: Die Menschen, die Vorbilder für unsere Branche sind uns sie mit ihrer Erfahrung, ihren Ideen und ihrer Schaffenskraft am Laufen halten.
Diese Woche stellen wir euch jeden Tag jeweils 10 Persönlichkeiten aus Werbung und Marketing vor, die über 50 sind (in alphabetischer Reihenfolge). Die Auswahl hat die Redaktion gemeinsam mit dem Team von G50 UNLEASHED getroffen. Eines steht fest: Es war gar nicht so leicht, diese Liste zu erstellen. Nicht, weil es zu wenige gäbe - sondern weil es, wenn man einmal anfängt darüber nachzudenken, unfassbar viele gibt! Insofern ist das zwar unsere erste, aber sicherlich nicht die letzte 50-über 50-Liste.